Marken als symbolische Formen
Der Prozess der Semiose, der Zeichenproduktion, lässt sich auf das absatzbezogene Marketingsinstrument "Marke" übertragen. Marken sind Zeichen, sind symbolische Ausdrucksformen im Sinne E. Cassirers*, für Andere wahrnehmbar durch ihre Markenelemente (Formen). Diese werden von ihren "Produzenten" strategisch gezielt mit bestimmten Inhalten und Interpretationsregeln aufgeladen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Marke ist eine von anderen Marken und den Produkten, die sie bezeichnen, klar abgegrenzte Markenidentität (Inhalte).

Markenimages
Marken im Rahmen des generischen Marketingkonzeptes dienen der Steigerung einer "zielorientierten Anbahnung, Erleichterung und Abwicklung ... (eines Werte)Austausches von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien." (Werner Pepels: Marketing; 3. Aufl., München 2000, S. 5). Sie sind "ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (Heribert Meffert: Marketing; 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 847). Dieses Image, das aus im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen besteht, bildet sich über Markenelemente, über mit diesen verknüpfte Produkte und deren Eigenschaften.

Die Marke macht den Unterschied
Insbesondere auf wettbewerbsintensiven Märkten mit schnell substituierbaren Produkten helfen Marken, kognitive und affektive, emotionale Vorteile des Objektes, welches sie kennzeichnen, zu kommunizieren. Sie stiften dabei einen ideellen Mehrwert im Vergleich zu Wettbewerbern, ermöglichen und erleichtern Identifikation mittels der Marke. Sie erfüllen eine Anker-Funktion auf informationsüberfluteten Schauplätzen des Konsums.

Place Branding
Seit einigen Jahren kommt der Verwendung von Marken im Rahmen des Place Brandings (auch Destination Branding) Aufmerksamkeit zu Teil. Als Ursache ist insbesondere die veränderte Wettbewerbssituation von Orten in globalisierten Märkten anzuführen. Als Örte können Städte, Regionen und Länder und Staatenverbunde (Nation Branding) verstanden werden. Diese konkurrieren miteinander auf einem globalen Markt insbesondere um Touristen, Investitionen, Arbeitskäfte und Zuspruch auf einer internationalen politischen Bühne. Um entsprechend als "attraktiv" wahrgenommen zu werden, setzen diese zunehmend Marken als Kommunikations- und Absatzförderungsinstrument ein.

Brand Europe!
Auch die Europäische Union als Staatenbündnis sieht sich mit einer voranschreitenden, grenzüberschreitenden Globalisierung und einer verschärften Wettbewerbssituation konfrontiert. Ihr Marketing, das auf die Gestaltung der Beziehungen zu ihren internen und externen Marktpartnern abzielt, scheint bislang nicht konsistent genug, um hier nachhaltig zu bestehen. Dabei könnte sie mit Hilfe einer markenbasierten Strategie gezielt ihr Image verbessern bzw. festigen. Voraussetzung dafür ist allerdings die Herausarbeitung einer Identität, mit der die Marke aufgeladen werden kann. Der Erfolg der Strategie hängt deshalb maßgeblich von der Formulierung einer europäischen Identität ab.


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* Menschen produzieren und gebrauchen Zeichen, ihre Zivilisationen hängen von Zeichen und Zeichensystemen ab, in denen die Verwendung dieser Zeichen geregelt ist. Durch die Verwendung von Zeichen können sich Individuen untereinander über Sachverhalte verständigen. Sie sind Ausdrucksformen, die eine Übermittlung von Informationen ermöglichen und Bedeutungen transportieren. Die Knüpfung eines geistigen Bedetungsinhaltes an ein konkretes sinnliches Zeichen beschreibt nach Ernst Cassirer die Bildung von symbolischen Formen. Symbolische Formen sind der Ausdruck von geistigem Inhalt, dem man eine Form gegeben hat, um ihn als Erfahrung lesen beziehungsweise sinnlich wahrnehmen zu können. Die Bildung von symbolischen Formen ist ein fundamentales Prinzip der Gestaltung von Zeichenwelten.